Linjera Försäljning och Marknadsföring

Ett effektivt och verkligt fruktbart partnerskap mellan marknadsföring och försäljning har, för den överväldigande majoriteten av företag, alltid varit en ouppnåelig utopi. Försäljningschefer upplever att marknadsföringsteamet inte levererar mängden och/eller kvalitén på de "leads" som säljteamet behöver för framgång. Marknadschefer undrar hur säljarna förvaltar de "leads" som de så noggrant genererade och utvecklade till säljklara leads. Resultatet: Synk saknas mellan avdelningarna och därav uppstår misstro såväl som missade försäljningsmål.

I slutändan bestäms både tillväxt och välståndet för alla företag till stor del av den försäljning de genererar. Därför är första prioritet i verksamheten att avdelningarna för marknadsföring- och försäljning agerar, ses och mäts som en enhet – en gemensam dedikerad tillväxtmotor – snarare än som separata silos.

Tidigare var arbetsfördelningen möjligtvis för enkel: marknadsföringsavdelningen genererade leads som försäljning konverterade till kunder. Idag rekommenderar vi våra kunder att vidareutveckla sina ofta traditionella perspektiv, utforska och driva deras försäljningsgenererande team mer holistiskt:

• Marknadsföring genererar leads... som faktiskt köper
• Försäljningen genererar kunder... som förblir kunder och utvecklar sin affär
• Kundtjänst genererar ambassadörer... som faktiskt hänvisar till nya leads

Vilka åtgärder kan moderna säljledare vidta för att linjera avdelningarna?

Det finns inte ett rätt svar men där finns inspiration att hämta från organisationer med hög tillväxt som framgångsrikt linjerat marknadsföringen och försäljningen. Vi rekommenderar många av de säljchefer vi arbetar med att överväga konkreta initiativ likt följande för att uppnå och överträffa sina säljmål:

1. Mät marknadsföring- och försäljning med gemensamma nyckeltal. Marknadsföring och försäljning bör vara ett sammansvetsat team. Delat ansvar och tydliga såväl som harmoniserade mål ger effektivt samarbete och fantastiska resultat.
2. Genomför gemensamma workshops kring buyer personas och kom överens om specifika kvalifikationskriterier för "leads". Detta kommer att främja säkerställande av att marknadsföring förstår vilken typ av "leads" som försäljningsavdelningen vill ha, samtidigt som man undviker klagomål från försäljningsteamet om leads som marknadsföringsteamet har genererat.
3. Sammanför marknadsförings- och försäljningsarbete på samma teknikplattform. Du kan sällan förbättra det du inte kan mäta. Vi har sett mät-initiativ leda till mycket mer exakt marknadsförings- och försäljningsanalys, vilket resulterar i datadrivna insikter, bättre gemensamt beslutsfattande och därmed bättre resultat.
4. Genomför regelbundna brainstorming-sessioner för att skapa attraherande innehåll (content). När säljteamet lyssnar på och pratar med "leads" såväl som kunder dagligen har de tillgång till en enorm mängd kunskap om vad köpare vill ha, behöver och frågar om. Marknadsavdelningen bör nyttja detta för att producera mer tilltalande och användbart innehåll som besvarar frågor i kundresan. Linjerade marknadsförings- och försäljningsteam bygger på varandras styrkor och samma princip gäller för skapande av attraktivt samt användbart innehåll (content). 
5. Säljteam kan bjuda in marknadsansvariga att lyssna på eller granska sina försäljningssamtal. Feedback i realtid och frågor om ditt företag från en verklig prospekt eller kund kan ge marknadsföraren ovärderlig inspiration och information för mer konkurrenskraftig positionering, användbart innehåll samt effektivare marknadsföringskampanjer.

En Mätbar Säljprocess

Ett av de största misstagen många företag gör är att inte anta en formell försäljningsprocess. Det finns fem viktiga orsaker till att säljledare bör ta sig tid att designa, implementera och hålla sig till en mätbar försäljningsprocess:

1. Säljare behöver strukturen för att sälja snabbt och effektivt (d.v.s. bli intäktsgenererande snabbt)
2. Säljare behöver en standardiserad process för att filtrera bort dåliga prospekteringar tidigt och istället spendera mer kvalitetstid med kunder som är villiga/kan arbeta med dem. Det lindrar syndromet "vi är väldigt upptagna, men inte så produktiva".
3. Försäljningschefer behöver säljarnas data (t.ex. andel vunna offerter, snittstorlek på offerter e.tc.) för att kunna träna, coacha och utveckla sina säljare.
4. Försäljningsansvariga behöver de samlade uppgifterna (t.ex. viktat pipeline-värde, marknadsföringsmöten o.s.v.) för att bättre anpassa och tilldela ytterligare resurser.
5. Prospects och kunder vill ha en enkel och strukturerad köpupplevelse som ger mervärde i varje steg i beslutsprocessen – vilket är mycket lättare att uppnå när säljare förstår när de ska fråga och vad de ska erbjuda vid varje givet ögonblick.

Vi kan bara förbättra det vi ser och vi kan bara se vad vi mäter. Utan en formell och mätbar försäljningsprocess kommer försäljningsledare få det mycket svårare att tilldela och anpassa rätt resurser för att driva försäljningsökningar.

En mätbar försäljningsprocess hjälper oss att samla in ovärderliga insikter om viktiga mätvärden såsom: konvertering i olika säljprocessteg; viktat säljpipelinevärde; pipelinefördelning jämfört med målsättningar; och rotorsaker varför deals förloras. Så, baserat på vad informationen berättar kan vi säljledare behöva vidta specifika och konkreta åtgärder för att förbättra nyckeltalen:

1. Rekrytera för andra kompetenser och färdigheter – eftersom vi skiftar mot en rådgivande försäljningsmodell som kräver en viss typ av säljare.
   
2. Investera mer i marknadsföring för att driva fler SQL:s (Sales Qualified Leads) eftersom vår andel vunna affärer är hög men att vi inte träffar tillräckligt många. 
   
3. Anställ ett team av affärsutvecklande säljare –eftersom vi måste ge våra säljare mer genomarbetade säljmöjligheter att stänga.
   
4. Träna säljare på striktare kvalificering – eftersom vi slösar för mycket tid på erbjudanden som aldrig kommer att stängas.
   
5. Bygg upp starkare relationer med fler beslutsfattare – eftersom affärer fastnar på grund av obeslutsamhet i säljprocessen.
   
6. Analysera och anpassa våra köppersonligheter med marknadsföring – eftersom vi inte får den kvalitet på leads vi behöver.
   
7. Låt säljcheferna lyssna på säljsamtal – eftersom våra konverteringsgrader verkar för låga och vi måste förstå hur vi utbildar våra säljare.
   
8. Förbättra vår konkurrenskraftiga positionering – eftersom våra stängda förlorade skäl innebär att vi tappar för många erbjudanden till konkurrenter som har en bättre produkt.
   
9. Anta en mer aggressiv prissättningsstrategi – eftersom våra stängda förlorade skäl innefattar att vi helt enkelt är alltför dyra jämfört med alternativen.
   
10. Designa en bättre försäljningsuppföljningsprocess – eftersom vi förlorar fler möjligheter efter det första samtalet än vi realistiskt förväntar oss.
    

Alla ovanstående handlingar blir betydligt mer slagkraftiga när de faktiskt är baserade på validera data (istället för att förlita sig på magkänsla och gissningar), vilket är varför varje försäljningschef behöver en formell och mätbar säljprocess.

Försäljningsproduktivitet och aktivering

Försäljningsproduktivitet är förmodligen en av de viktigaste drivkrafterna bakom företagets totala framgång. Ju mer produktivt säljteamet är, desto mer försäljning stängs medan tillväxt och framgång frodas för företag. Formeln för försäljningsproduktivitet är enkel:

Försäljningsproduktivitet = x gör rätt saker (effectiveness) x gör saker rätt (efficiency)

Säljeffektivitet handlar om säljarens förmåga att främja rätt köpare genom köpprocessen, att vinna affärer och landa kunder som matchar företagets idealkund. Dessa har potentialen att förbli kunder under en längre period samt utöka affären med er. Effektivitet markerar också skillnaden mellan att bara vara väldigt upptagen och att vara produktiv. Bra nyckeltal för säljledare att hålla reda på deras säljteams effektivitet är:

• Genomsnittlig andel vunna offerter: En högre vinstfrekvens innebär att säljteamet är bra på att konvertera möjligheter till faktisk försäljning.
• Genomsnittlig offertstorlek: En större affärsstorlek innebär att säljteamet är bra på att hitta stora möjligheter, lägga till mycket värde och förhandla.
• Genomsnittlig tid, säljcykel: En kortare försäljningscykel innebär att säljteamet är bra på att träffa rätt personer, hålla köparens uppmärksamhet, bibehålla sense of urgency och hålla sig till tidslinjer.
• Försäljningens pipeline-täckning: En balanserad täckning av pipeline innebär att säljteamet är bra på att hitta nya affärer, avvisa okvalificerade möjligheter och prognostisera korrekt.
• Kundens livstidsvärde: Ett högre livstidsvärde innebär att säljteamet är duktiga på att sälja till matchande kunder.
• Konverteringsfrekvens per säljprocessteg: En balanserad konverteringsfrekvens innebär att säljteamet är bra på att kvalificera bort dåliga matchningar medan de utbildar och utvecklar prospekteringar med hög potential.

Säljeffektivitet (utföra saker rätt)... gör det enkelt för säljteamet att uträtta mer arbete på kortare tid. Det är emellertid viktigt med förståelsen av att driva försäljningseffektivitet endast är förnuftigt när säljteamet förstår hur man gör sitt jobb rätt, dvs. säljeffektivitet (göra rätt saker) kommer gå först. En effektiv säljare kan troligtvis hantera ett relativt stort antal prospekteringar. Men det betyder inte nödvändigtvis att dessa prospects är köpmogna. Att då göra mer av fel saker förstärker enbart säljarens största utmaning.

Säljare tillbringar, i en amerikanska studie, vanligtvis bara 25% till 35% av sin arbetstid med att göra det de rekryterades för: ha möte med kunder och sälja. För att öka säljteamets effektivitet bör en säljare överväga smarta arbetssätt för:

1. Slösa bort mindre tid på lågt värdeskapande, tidskrävande, repetitiva uppgifter.
   Majoriteten av de typiska säljrepresentanternas tid spenderas på administrativa uppgifter med marginalvärde, till exempel att logga e-post och samtal, skriva in samma gamla e-postmeddelande, svara på samma gamla frågor och uppdatera avtalsfält i CRM. Majoriteten av dessa uppgifter kan faktiskt göras mycket snabbare genom att implementera ett säljautomationssystem. Varje timme som slösas bort med upprepade manuella uppgifter kunde också ha ägnats åt aktiviteter med högt värde som att söka nya affärer med kunder som matchar eller kommunicera med beslutsfattare.
2. Slösa bort mindre tid på att samla in och dela relevant information.
   Vi som jobbar med försäljning vet hur tråkig och extremt tidskrävande del av jobbet det är att hitta information. Skanna internet, identifiera leads & deras kontaktuppgifter såväl som att hitta potentiella ingångar till kunden, leta fram intern produktinformation för att hitta samt dela rätt marknadsföringskommunikation, identifiera konkurrenter och så vidare. Även om efterforskning och kunskapsdelning är viktigt så kan det sno alltför mycket tid från att faktiskt sälja. Svaret på denna utmaning är tudelad:
   
   
   1. Vi behöver en strategi för försäljningsmaterial som hjälper säljteamet att utbilda och inspirera sina köpare utan att behöva spendera för mycket tid på att samla in informationen. Försäljningsdokumenten kan med fördel brainstormas och tas fram tillsammans med marknadsföringsavdelningen. Tänk på följande innehåll: presentations/ email/offertmallar; sekvenser; förskrivna artiklar; sociala medie-inlägg; produkt-"one pagers"; förinspelade demo videos; och informationsartiklar med eftertraktad information.
   2. Vi vill ha en central datakälla som är rik, komplett och lätt (för att hitta "lead" data) och ge säljteamet bättre säljinsikter snabbare. Medan de flesta CRM enbart innehåller statisk data som namn och kontaktuppgifter så behöver säljare information såsom demografi, tidigare aktiviteter, relevanta interaktioner och företagsinformation. Mest värdefullt är dock beteendedata. Baserat på deras agerande, vilka produkter är våra kunder sannolikt mest intresserade av? Hur långt gångna är de i köpprocessen? Hur utbildad är vår "lead" och hur köpklara är de? Är det premium- eller budgetversionen av vårt erbjudande som verkar mest relevant? Är det enbart nyfikna, eller har de en verklig avsikt att köpa inom en snar framtid? Med andra ord; hur kan vi nyttja värdefulla insikter för att förbättra våra försäljningsmöten, addera mer värde till den specifika personens köpprocess och tillslut vinna mer försäljning?

Sales enablement - hur möjliggör vi försäljning

Smarta och moderna säljledare förstår att för framgång krävs mer än att ge säljare en bärbar dator, en telefon och ett lycka till. Istället, i syfte att öka försäljningsproduktiviteten och därmed intäkterna, investerar fler och fler företag nu i aktiviteter för att möjliggöra mer försäljning, internationellt kallat för sales enablement. 

Så hur fungerar det i praktiken? Sales enablement innefattar vanligtvis 5 olika kategorier: 

1. Säljträning: Förmodligen den vanligaste typen av traditionella försäljningsinitiativ. Det finns tusentals och tusentals säljtränare, säljträningsprogram och säljutbildningsinstitut. Vissa är bra, andra inte. Problemet med de flesta typer av försäljningsutbildningar är att de ses som en händelse snarare än en process. Försäljningstränare kommer in, tillbringar en dag med säljteamet, säljteamet eldas igång och sedan är det tillbaka till gamla vanor och och samma misstag som tidigare. Effekten är låg och kostnaden är hög för företagen. Istället bör säljträningen vara en del av en större helhet och implementeras som en process:
   1. Granska uppgifterna och välj en viktig försäljningsförmåga att förbättra
   2. Förankra med säljteamet varför och hur denna färdighet kommer att hjälpa dem
   3. Definiera förväntningar på (o)önskat beteende och hur denna "nya värld" kommer att mätas och appliceras
   4. Håll interaktiva, engagerande och värdefulla utbildningspass
   5. Gör en konkret plan för att integrera viktiga lärdomar i det dagliga arbetet
   6. Utvärdera viktiga lärdomar och eventuella (o)förändrade beteenden tillsammans med teamet
   7. Belöna eller straffa (o)önskat beteende på ett konsekvent och rättvist sätt
   8. Mät och granska utvecklingen, identifiera kvarvarande färdighetsgap tillsammans med teamet
2. Säljcoaching: Skillnaden mellan utbildning och coaching är att utbildare berättar för säljarna vad de ska göra, medan coacher å andra sidan ställer frågor för att hjälpa säljarna att ta reda på vad de ska göra för sig själva. Stor skillnad. Coacher ger inte råd, de styr inte konversationen i en viss riktning och ger inga åsikter. Säljcoaching spelar det långsiktiga spelet. Syftet kan handla om att kartlägga karriärvägar, förbättra vissa säljfärdigheter eller hjälpa till att utveckla försäljningen av specifika erbjudanden. En bra modell för försäljningschefer att använda är TGROW:s-coachningsmodell:
   1. Topic (ämne): Vilken utmaning vill du diskutera med mig idag?
      Goal (mål): Vad vill du uppnå idag relaterat till ditt problem?
      Reality (verklighet): Hur ser den nuvarande situationen ut? Vad har du provat?
      Options (alternativ): Vilka påverkande åtgärder kan du vidta och vilket alternativ är bäst?
      Way forward (väg framåt): Vad och när är ditt nästa steg – och vem kan hjälpa dig?
3. Försäljningsautomation: Onödigt manuellt arbete blockerar framsteg. Inom försäljning spenderas för mycket tid på administrativa uppgifter. Detta samtidigt som för många erbjudanden går förlorade på grund av dålig eller glömd uppföljning, att för många kunder får en dålig upplevelse på grund av dåligt överlämnande, och för mycket data är inkonsekvent eller ligger utanför CRM-verktyget. Med andra ord, manuellt arbete minskar försäljningseffektiviteten. Försäljningsautomation hjälper till att lindra eller kanske till och med ta bort det manuella arbetet nästan helt. Moderna försäljningsorganisationer kan utnyttja smart teknik för att:
    
   1. Förenkla prospekteringen och nå ut till fler leads på kortare tid
   2. Berika lead data automatiskt för att ge försäljningen fler och bättre insikter
   3. Skapa eller uppdatera kontakter och erbjudanden automatiskt för att spara mycket tid
   4. För-populera personliga försäljningsmeddelanden för att minska upprepande uppgifter
   5. Planera säljmöten automatiskt utan att förlora den mänskliga kontakten
   6. Spela in, transkribera och analysera försäljningssamtal för att identifiera var de ska förbättras
   7. Rotera leads mellan reps automatiskt, slumpmässigt eller baserat på regler
   8. Betygsättningar baserade på vissa attribut, för att hjälpa till att prioritera de bästa
4. Försäljningsrapportering och analys: Försäljningschefer och ledare spenderar mycket av sin tid på att uppdatera, granska och diskutera siffror. Mycket datainmatning och rapportutskick kan faktiskt automatiseras, vilket kan spara timmar varje vecka för försäljningscheferna. Tid som istället kan spenderas på att anställa, coacha och utveckla sina team. Moderna tekniker gör att ledare får access till bättre analyser om säljarnas prestationer, specifika förbättringsområden och utveckling.
5. Försäljningsmaterial och innehåll (content): Köpare vill bli utbildade. Å ena sidan finns det talade ord och berättelser från säljteamet. Försäljningsmaterial är å andra sidan en ofta förbisedd och undervärderad tillgång. Vanligtvis är en bra strategi för försäljningsmaterial ofta resultatet av ett linjerat marknadsförings- och säljteam. Fördelarna är stora:
    
   1. Förenkling för att övertyga kunderna om lösningens värde
   2. Förenkla att differentiera förslaget från konkurrenterna
   3. Förenkla att positionera säljteamet som tankeledare (thought leader)
   4. Förenkla att stödja och validera säljarnas argument
   5. Förenkla för säljare att lära sig och utvecklas
   6. Förenkla för kunderna att förbereda och utbilda sig, vilket vanligtvis resulterar i bättre säljmöten

Eftersom försäljningsinnehåll vanligtvis produceras tillsammans med marknadsföringen är det faktiskt inte så svårt att komma igång. Marknadsteamet har, i många fall, redan de färdigheter som krävs och system på plats för att skapa användbart material som säljteamet faktiskt kommer att använda, till exempel:

1. Fallstudier för att visa hur andra kunder blivit framgångsrika
2. Försäljningsmanus och playbooks för att hjälpa säljteam att driva strukturerade möten
3. E-postmallar för att säkerställa att rätt information delas vid rätt tidpunkt
4. Konkurrentinformation för att förstå eventuella styrkor och svagheter
5. Presentationsmallar för enhetliga och godkända budskap till alla
6. Buyer personas "battle cards" inklusive vanliga problem och invändningar
7. Produktsidor (one pagers) för att tillgodose köparens behov av att dela information
8. Relevanta och användbara blogginlägg för säljare att dela i sina nätverk
9. Inspelade demofilmer för kunder att utvärdera och självutbildas
10. Onboarding-innehåll som hjälper nya säljare att förstå rollen och snabbt accelerera

Försäljning (onboarding): Många försäljningsledare investerar nästan ingenting på onboarding av nya försäljningsrepresentanter. Trots att misslyckade rekryteringar är dyra: e.g. anställningskostnader + lön + förmåner + utrustning  + utbildningskostnader + brända leads + förlorad försäljning + alternativkostnader. Multiplicera det beloppet med flera misslyckade anställningar per år och business-caset för kvalitativ onboarding blir självklart.

Så, vad ska inkluderas i ett effektivt onboarding-program för säljare?

• Väl dokumenterade och detaljerade ideala kundprofiler, var inköpsbeslut fattas och personas för köpare med typiska mål, utmaningar, invändningar och frågor.
• En standardiserad och enkel försäljningsprocess som hjälper nya anställda att förstå vad de ska göra, vad man ska fråga samt när och hur man går vidare till nästa steg i säljprocessen.
• Manus och playbooks för typiska säljmöten via telefon inklusive vilka ämnen som ska tas upp och vanliga invändningar.
• Rekommenderade säljmötesstrukturer och standardiserade presentationer för att snabbt kopiera och behärska grunderna i ditt företags försäljning.
• Konkreta tips & tricks för att förstå och kopiera vad de mest framgångsrika säljarna gör för att lyckas.
• Veckovisa 1:1-möten med försäljningschefen för att diskutera framsteg, komma överens om nyckelkompetenser att förbättra och lägga fram en konkret plan för att snabbt utveckla nödvändig kompetens.
• En teamaktivitet för att få den nyanställde att känna sig välkommen, trygg och kunna börja bygga relationer